Hành trình khách hàng là gì? Các bước xây dựng sơ đồ hành trình khách hàng

Mục tiêu của các doanh nghiệp là thấu hiểu hành vi, nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng để đưa ra những chiến lược bán hàng phù hợp, từ đó doanh nghiệp có thể thúc đẩy họ sử dụng sản phẩm, dịch vụ và tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp. Chính vì thế mà thuật ngữ hành trình khách hàng (Customer Journey) rất được tất cả các marketers đặc biệt quan tâm, và nó được coi như một công cụ hữu ích trong các chiến lược kinh doanh không thể bỏ qua của nhiều thương hiệu trên thị trường hiện nay.

Hành trình khách hàng là gì?

Hành trình khách hàng (Customer Journey) mô phỏng quá trình khách hàng trải nghiệm một thương hiệu theo thời gian hay hành trình kết nối khách hàng với thương hiệu. Việc mô tả hành trình khách hàng giúp doanh nghiệp nắm bắt chính xác những điểm tiếp xúc (touch-point) và những gì khách hàng suy nghĩ, tương tác với thương hiệu, đồng thời đảm bảo tính nhất quán ở tất cả các điểm tiếp xúc và trên tất cả các kênh. Trong kỷ nguyên kết nối, hành trình khách hàng trở nên phức tạp hơn nhờ sự kết hợp của mua hàng online và offline.

Khách hàng tương tác với thương hiệu dựa trên nhiều nền tảng, theo nhiều cách khác nhau từ những xuất phát điểm khác nhau, chẳng hạn từ các chiến dịch marketing, được giới thiệu (referral), công cụ tìm kiếm tối ưu (search engine), mạng xã hội (social networks) hoặc các kênh marketing truyền thông nhằm xây dựng hình ảnh, tính cách và chủ đề cho thương hiệu.

Dưới đây là ví dụ về một số hành trình khách hàng cơ bản:

• Khách hàng tương tác trên mạng xã hội và biết về sự tồn tại của doanh nghiệp – mạng xã hội.
• Người dùng đang tìm kiếm thông tin sản phẩm trên Google và thấy website của bạn ở vị trí đầu tiên trên trang đầu trong kết quả tìm kiếm – SEO.
• Người dùng tham khảo thông tin trên website và đăng ký form nhận tài liệu, thông tin sản phẩm – nội dung trên site.
• Người dùng liên hệ với bộ phận CSKH-chăm sóc khách hàng hoặc sales muốn đăng ký dùng thử – liệu cả hai đội có đủ khả năng thuyết phục khách hàng đưa ra quyết định tại thời điểm này ?
• Người dùng trở thành khách hàng trả phí – Email marketing là một lựa chọn tuyệt vời để kết nối và xây dựng mối quan hệ lâu dài.
• Khách hàng dừng sử dụng dịch vụ – bạn cần xác định lý do.
• Bạn cố gắng thuyết phục khách hàng ở lại với một đề nghị hấp dẫn hơn – tiếp thị qua email hoặc mạng xã hội.

Bản đồ hành trình khách hàng

Bản đồ hành trình khách hàng là gì?

Bản đồ hành trình khách hàng (sơ đồ hành trình khách hàng) là sự mô tả trực quan về trải nghiệm mà khách hàng có với doanh nghiệp. Nó có thể hiểu là câu chuyện về trải nghiệm khách hàng với thương hiệu từ sự tương tác đầu tiên và trong mối quan hệ dài hạn.

Lợi ích của bản đồ hành trình khách hàng

Việc phân giai đoạn trong quá trình tương tác đó sẽ giúp doanh nghiệp nắm bắt rõ ràng vấn đề, xác định “đúng bệnh” và tối ưu hóa từng hoạt động. Cuối cùng, nhiệm vụ của bạn không chỉ là đáp ứng mục tiêu được đề ra trước đó (là bán được sản phẩm, dịch vụ, nâng cao nhận thức về thương hiệu), mà còn là giải quyết triệt để vấn đề khách hàng gặp phải, và xây dựng mối quan hệ lâu bền giữa khách hàng và doanh nghiệp.

Các lợi ích của bản đồ hành trình khách hàng bao gồm:

• Lựa chọn phương thức marketing phù hợp.
• Tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu.
• Có thể áp dụng phương châm ‘Khách hàng là trên hết’, tất cả vì khách hàng.

Các bước xây dựng hành trình khách hàng

Vẽ bản đồ hành trình khách hàng giúp doanh nghiệp thấu hiểu hành vi khách hàng. Nó giúp doanh nghiệp thu được những hiểu biết sâu sắc về điểm đau của khách hàng và cách doanh nghiệp cải thiện trải nghiệm khách hàng, và xác định khách hàng tiềm năng lẫn khách hàng có nhu cầu mua hàng để ra quyết định mua hàng.

Sau đây là quy trình 8 bước vẽ bản đồ hành trình khách hàng gợi ý từ Hubspot:

Bước 1. Xác định mục tiêu

Bạn cần hiểu nguyên nhân vì sao mình làm điều này, mục tiêu hướng đến là gì? Đối tượng hướng tới chính xác là ai? Nó dựa trên trải nghiệm nào?

Bước 2. Tạo hồ sơ khách hàng và xác định mục tiêu của họ

Ở bước này, bạn cần tiến hành các khảo sát để có được phản hồi, góp ý (feedback, review) từ phía khách hàng (khách hàng thực tế hoặc khách hàng tiềm năng) thông qua bảng câu hỏi. Một số các câu hỏi có thể là:

• Bạn biết đến thương hiệu của chúng tôi nhờ kênh, phương tiện nào?
• Điểm thu hút bạn đầu tiên khi vào website?
• Các vấn đề bạn đang gặp phải hoặc cần hỗ trợ từ chúng tôi?
• Thời gian bạn thường dành để truy cập website?
• Bạn đã từng mua sản phẩm, dịch vụ từ chúng tôi? Yếu tố quyết định mua hàng là gì?
• Bạn đã từng tương tác trên website với ý định mua hàng nhưng lại quyết định không mua? Điều gì khiến bạn đưa ra quyết định mua hàng?
• Theo thang điểm từ 10, bạn đánh giá điều hướng trên website bao nhiêu điểm?
• Bạn đã từng liên hệ tới bộ phận dịch vụ khách hàng của chúng tôi? Mức độ hữu ích của các câu trả lời như thế nào, theo thang điểm 10?
• Đề xuất của bạn để điều chỉnh quá trình tương tác của bạn thuận tiện hơn.

Bước 3. Chọn chân dung khách hàng mục tiêu

Khi bạn hiểu được những đặc điểm của mỗi loại khách hàng khác nhau tương tác với doanh nghiệp, chỉ cần thu hẹp, tập trung vào một hoặc hai tập khách hàng trong số đó.

Bước 4. Liệt kê tất cả các điểm chạm (touch-point)

Điểm chạm là tất cả những nơi trên trang web mà khách hàng tương tác với doanh nghiệp. Đây là yếu tố quan trọng trong quá trình vẽ bản đồ hành trình khách hàng vì nó giúp chúng ta có cái nhìn sâu hơn về hành vi khách hàng.

Đừng dừng lại nghiên cứu hành vi khách hàng chỉ ở website, bạn có thể nhìn rộng ra các kênh khác như các mạng xã hội, quảng cáo có trả phí, email marketing và các kênh chuyên review, đánh giá sản phẩm, dịch vụ.

• Hành động

Liệt kê tất cả các hành động khách hàng thực hiện xuyên suốt quá trình tương tác với thương hiệu, chẳng hạn,công cụ tìm kiếm Google từ khóa liên quan, click vào email bạn gửi… Đây là cơ hội để doanh nghiệp hợp lý hóa thông tin sau này.

• Cảm xúc và động cơ

Mọi hành vi khách hàng thực hiện đều được thúc đẩy bởi cảm xúc. Và cảm xúc đó thay đổi tùy theo mỗi giai đoạn khác nhau trên hành trình khách hàng.

Còn yếu tố ảnh hưởng tới cảm xúc trong mỗi hành vi của khách hàng chính là điểm đau hay vấn đề họ gặp phải. Hiểu được những điều này sẽ giúp bạn xây dựng hành trình khách hàng xuyên suốt, đúng thời gian.

• Trở ngại và nỗi đau

Một trong những trở ngại có thể thấy là chi phí, chẳng hạn khách hàng thích sản phẩm của bạn nhưng khi vào giỏ hàng lại phát sinh chi phí giao hàng khá cao.

Nên việc hiểu rõ những trở ngại, vấn đề đó và xử lý chúng của doanh nghiệp sẽ làm cho trải nghiệm của khách hàng trên hành trình mượt mà hơn.

Bước 5. Nhận diện những yếu tố bạn muốn thể hiện trên bản đồ

Có 4 loại bản đồ hành trình khách hàng, phụ thuộc vào mục đích của doanh nghiệp, bạn có thể chọn loại bản đồ phù hợp:

• Current State – (Empathy Map)

Đây là loại phổ biến dùng để mô phỏng những hành động, suy nghĩ, cảm xúc khách hàng trải qua khi tương tác với công ty. Bản đồ này rất hữu ích có thể giúp cải thiện liên tục hành trình khách hàng.

• Day in the life – (Experience Map)

Bản đồ này diễn tả những hành động, suy nghĩ, cảm xúc mà khách hàng trải qua trong mọi hoạt động diễn ra trong cuộc sống hàng ngày.

Loại này đem lại góc độ rộng hơn, sâu hơn về cuộc sống của khách hàng, những điểm đau của họ. Chúng thường được dùng để giải quyết những nhu cầu chưa được đáp ứng trước cả khi khách hàng nhận thức được nhu cầu đó.

• Future State

Loại này mô tả các hành động, suy nghĩ, cảm xúc mà bạn tin khách hàng sẽ trải qua khi tương tác với doanh nghiệp trong tương lai.

Loại này thường dùng để minh họa tầm nhìn và thiết lập mục tiêu rõ ràng trong tương lai gần.

• Service blueprint

Bản đồ này bắt đầu với phiên bản đơn giản như những loại bên trên, nhưng làm rõ những yếu tố chịu trách nhiệm đem đến trải nghiệm như con người, công nghệ, chính sách, và quy trình.

Bản đồ này thường được dùng để nhận dạng nguyên nhân gốc rễ trong hành trình khách hàng hiện tại hoặc nhận diện những bước cần phải làm cho hành trình khách hàng trong tương lai.

Bước 6. Xác định nguồn lực 

Phần này làm rõ những nguồn lực bạn sẽ cần để tạo ra hành trình trải nghiệm khách hàng như mong muốn. Vì vậy, bạn cần liệt kê và tận dụng mọi nguồn lực mình hiện có và những cái mình sẽ cần để cải thiện hành trình.

Ví dụ, bản đồ của bạn cho thấy phát sinh một số lỗi trong dịch vụ khách hàng và bộ phận chăm sóc không có công cụ hữu ích để theo dõi khách hàng sau khi họ mua và sử dụng dịch vụ.

Nhờ vậy bạn cũng đoán chính xác hơn tác động của việc có thêm nguồn lực tác động như thế nào tới doanh thu, hiệu quả kinh doanh để thuyết phục bộ phận quản trị.

Bước 7. Bắt tay vào hành động

Chỉ vẽ xong bản đồ hành trình khách hàng chưa chắc đã hoàn thành nhiệm vụ , mà còn phải phân tích kết quả nữa.

• Bao nhiêu người đã click vào trang web nhưng chưa có động thái mua hàng?
• Cách doanh nghiệp hỗ trợ khách hàng tốt hơn?

Phân tích kết quả sẽ cho biết những chỗ mà nhu cầu khách hàng chưa đáp ứng được, như vậy doanh nghiệp mới có thể cung cấp trải nghiệm khách hàng đúng nghĩa. Với mỗi một nhóm khách hàng khác nhau sẽ có loại hành trình riêng mà khách hàng trải nghiệm thông qua việc đọc email, tìm kiếm online.

Bước 8. Thay đổi, điều chỉnh trên thực tế

Các dữ liệu được phân tích sẽ cho doanh nghiệp biết mình cần làm gì tiếp theo, ví dụ như điều chỉnh trên trang web, hoặc tạo nút Call to Action nổi bật hơn, hay có phần mô tả dài hơn để làm rõ tính năng hay lợi ích. Bên cạnh đó, bản đồ của bạn cũng cần được đánh giá lại đều đặn mỗi tháng hoặc mỗi quý để tìm ra những lỗ hổng hoặc cơ hội để cải thiện trải nghiệm khách hàng tốt hơn.

Ví dụ bản đồ hành trình khách hàng

Hubspot

Hubspot là công ty phần mềm Mỹ về lĩnh vực bán hàng, marketing,… Bản đồ hành trình khách hàng cung cấp outline chi tiết để các doanh nghiệp am hiểu về hành trình khách hàng.

Dapper Apps

Bản đồ hình trình khách hàng này chỉ rõ 5 bước mà khách hàng sẽ trải qua khi tiếp cận sản phẩm. Có thể thấy rằng giai đoạn mua hàng thực tế hình thành bởi sự kết hợp giữa việc nghiên cứu hành vi khách hàng ban đầu do Dapper Apps khảo sát và nhu cầu khách hàng.

Mẫu bản đồ hành trình khách lẻ

Bản đồ giả lập này mô tả hành trình khách hàng tương tác với một nhà hàng ảo. Dạng bản đồ này chắc chắn sẽ chi tiết hơn các loại khác bởi nó chỉ rõ những tương tác trực tiếp/gián tiếp của khách hàng với doanh nghiệp, cũng như quá trình chăm sóc KH.

Bản đồ này có phần phức tạp hơn, nhưng nó đưa ra mọi hành động liên quan đến trải nghiệm khách hàng, bao gồm cả hành vi của khách hàng, nhân viên phục vụ và nhân viên làm việc hậu trường. Bằng cách phân tích từng yếu tố ảnh hưởng đến hành trình của khách hàng như thế nào, một công ty có thể tìm ra nguyên nhân gốc rễ của những rủi ro và giải quyết vấn đề này cho tương lai.

Hành trình khách hàng 5A

Tổng quan về hành trình khách hàng 5A

Dựa trên nền tảng của AIDA*, một số marketers đã phát triển mô hình 5A (trước đây là mô hình 4A) – được sử dụng khá phổ biến trong xây dựng chiến lược hay giảng dạy về hành trình khách hàng.

*Được giới thiệu lần đầu năm 1898, AIDA là mô hình tiên phong mô phỏng hành trình khách hàng (customer journey) với 4 giai đoạn: “Attention” (chú ý), “Interest” (quan tâm), “Desire” (mong muốn) và “Action” (hành động).

Hành trình mua hàng của khách hàng theo mô hình 5A:

Nhận biết – Aware

Ở giai đoạn này, khi nảy sinh nhu cầu, khách hàng sẽ nhớ đến tên một số thương hiệu, tùy theo cường độ của từng yếu tố như trải nghiệm ở quá khứ, thị hiếu, hay truyền thông marketing bên ngoài của doanh nghiệp với mức độ nhận biết thương hiệu nhiều hay ít.

Thu hút – Appeal

Ở đây giai đoạn này, những thương hiệu đem đến những khung bậc cảm xúc mạnh cho khách hàng thì sẽ dễ thực hiện các bước tiếp theo.

Những thương hiệu không có tầm ảnh hưởng mờ nhạt sẽ bị tụt về phía sau. Cho nên, trong những ngành hàng có yếu tố cạnh tranh lớn, ví dụ như FMCG thì mức độ hấp dẫn phải càng mạnh (Omo, Sunsilk, Neptune…), dễ thấy là việc chạy các chiến dịch quảng cáo nhắc nhớ liên tục trong một thời gian dài nhằm tăng tương tác với khách hàng, hoặc những quảng cáo chạm vào con tim, nhận thức của khách hàng.

Với nhóm khách hàng trẻ, họ thường là nhóm phản hồi sớm nhất hơn các nhóm khác. Vì vậy nhóm khách hàng trẻ này thường được xem là nhóm khách hàng tiên phong trong kỷ nguyên số.

Tìm hiểu – Ask

Ở bước này, khách hàng cần chủ động tìm hiểu thông tin về thương hiệu. Họ sẽ tìm hiểu qua bạn bè, diễn đàn, hội nhóm, Google, Cốc Cốc, Bing,… hay tạp chí, sách báo…

Bước “Tìm hiểu” này trong mô hình 5A khác với mô hình 4A ở chỗ có sự giao thoa giữa online và offline.

Hành động – Act

Khi khách hàng hài lòng với thông tin mình có được, sẽ tiếp tục đến bước Hành động. Ở bước này, các marketers cần hiểu là nó không chỉ duy nhất là mua hàng, mà còn bao hàm cả trải nghiệm của khách hàng nữa.

Ủng hộ – Advocate

Trải qua thời gian tương tác, gắn bó với thương hiệu, khách hàng sẽ hình thành ý thức trung thành, ủng hộ thương hiệu phản ánh trong việc quay lại tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ và giới thiệu cho người khác.

Qua bài viết trên, chúng ta đã tìm hiểu về hành trình mua hàng của người tiêu dùng, cách các doanh nghiệp sử dụng hành trình khách hàng cho chiến lược kinh doanh một cách hiệu quả, hy vọng với những chia sẻ của SimERP sẽ giúp doanh nghiệp bạn xây dựng được một hành trình khách hàng phù hợp!