BÀI GIẢNG 1: MỤC TIÊU TRONG DIGITAL MARKETING
Mục Lục Bài Giảng
1. Giới thiệu về Digital Marketing Goals
Trong thế giới Digital Marketing rộng lớn, việc xác định mục tiêu (Goals) là bước đầu tiên và quan trọng nhất. Nếu không có mục tiêu rõ ràng, mọi ngân sách quảng cáo đều có thể trở thành lãng phí.
Chiến lược Digital Marketing thường được phân chia thành hai hướng tiếp cận chính dựa trên mục tiêu cuối cùng:
- Performance Marketing: Tập trung vào kết quả tức thời, con số tài chính.
- Brand Marketing: Tập trung vào hình ảnh, nhận diện và cảm xúc khách hàng.
2. Performance Marketing (Marketing Hiệu Suất)
Các mục tiêu cụ thể
Mục tiêu của Performance Marketing luôn gắn liền với doanh thu hoặc phễu chuyển đổi:
Chỉ số đo lường (KPIs)
| Chỉ số | Ý nghĩa | Công thức tính (Cơ bản) |
|---|---|---|
| CPA (Cost Per Action) | Chi phí cho mỗi hành động cụ thể | Tổng chi phí / Tổng số Action |
| ROAS (Return On Ad Spend) | Doanh thu trên chi phí quảng cáo | Doanh thu từ Ads / Chi phí Ads |
| Conversion Rate (CR) | Tỷ lệ chuyển đổi | (Số chuyển đổi / Số click) x 100% |
Ví dụ thực tế: Một shop thời trang chạy quảng cáo Google Shopping. Họ chi 1.000.000 VNĐ và bán
được 10 đơn hàng, mỗi đơn trị giá 500.000 VNĐ.
-> CPA = 100.000 VNĐ/đơn. ROAS = 5.0 (Thu về 5 đồng doanh thu cho 1 đồng quảng cáo).
3. Brand Marketing (Marketing Thương Hiệu)
Các mục tiêu cụ thể
- Brand Awareness (Nhận biết thương hiệu): Làm cho càng nhiều người biết đến tên tuổi, logo, sản phẩm càng tốt.
- Brand Love/Loyalty (Yêu thích/Trung thành): Khách hàng có cảm xúc tích cực và ưu tiên chọn thương hiệu của bạn.
- Top of Mind (Thương hiệu hàng đầu): Thương hiệu đầu tiên khách hàng nghĩ đến khi nói về một lĩnh vực (Ví dụ: Nói đến xe ôm công nghệ nghĩ ngay đến Grab).
Chỉ số đo lường (KPIs)
Khác với Performance, Brand Marketing đo lường “sức khỏe” thương hiệu:
- Reach (Độ phủ): Số người duy nhất nhìn thấy nội dung.
- Engagement (Tương tác): Like, Share, Comment, Save.
- Sentiment (Chỉ số cảm xúc): Tỷ lệ thảo luận tích cực/tiêu cực về thương hiệu trên mạng xã hội.
- Brand Recall (Độ nhớ thương hiệu): Khả năng nhớ lại thương hiệu sau chiến dịch.
Ví dụ chiến dịch: Chiến dịch “Đi để trở về” của Biti’s Hunter. Mục tiêu chính không phải là đếm xem bán được bao nhiêu đôi giày ngay trong lúc chiếu MV, mà là khơi gợi cảm xúc, định vị Biti’s là thương hiệu của người trẻ năng động.
4. So sánh và Kết hợp Chiến lược
Doanh nghiệp không nên chọn một trong hai, mà cần kết hợp khéo léo. Dưới đây là bảng so sánh để hiểu rõ sự khác biệt:
| Tiêu chí | Performance Marketing | Brand Marketing |
|---|---|---|
| Mục tiêu chính | Doanh số, Lead, Action ngay lập tức | Nhận diện, Cảm xúc, Lòng tin |
| Thời gian | Ngắn hạn (Short-term) | Dài hạn (Long-term) |
| Tư duy | Lý tính, con số, tối ưu hóa | Cảm tính, kể chuyện (Storytelling) |
| Kênh phổ biến | Google Search, Facebook Conversion, SEM | Video Viral, PR, KOLs, Display Ads |
Brand Marketing hoạt động ở tầng trên phễu (Awareness – Nhận biết) để mở rộng tệp khách hàng -> Performance Marketing hoạt động ở tầng dưới phễu (Conversion – Chuyển đổi) để chốt đơn hàng từ tệp khách hàng đã được giáo dục đó.
5. Thiết lập Mục tiêu SMART
Dù là Brand hay Performance, mục tiêu đặt ra phải tuân thủ nguyên tắc SMART:
(Cụ thể)
(Đo lường được)
(Khả thi)
(Liên quan)
(Có thời hạn)
Ví dụ áp dụng:
- Mục tiêu tồi: “Tôi muốn tăng doanh số bán hàng online.” (Mơ hồ, không đo lường được).
- Mục tiêu SMART (Performance): “Đạt 500 đơn hàng từ kênh Facebook Ads với chi phí mỗi đơn (CPA) dưới 50.000 VNĐ trong tháng 12/2023 để phục vụ chiến dịch Giáng Sinh.”
- Mục tiêu SMART (Brand): “Tăng lượng người theo dõi Fanpage lên 20% (từ 10k lên 12k) và đạt trung bình 500 lượt tương tác/bài viết trong Quý 1/2024.”
Case Study: Startup Công Nghệ Giáo Dục (EdTech) Việt Nam
Bối cảnh: Ứng dụng học tiếng Anh cho trẻ em “E-Kid” mới ra mắt. Ngân sách hạn chế.
Thách thức: Thương hiệu mới chưa ai biết (Awareness = 0), cần có người dùng trả phí ngay để duy trì vốn (Revenue pressure).
Giải pháp kết hợp:
- Giai đoạn 1 (Brand – Ngân sách 30%): Hợp tác với 5 Hot Mom trên Facebook để review trải nghiệm học của con. Mục tiêu: Tạo niềm tin và nhận diện.
- Giai đoạn 2 (Performance – Ngân sách 70%): Chạy quảng cáo Facebook & Google Search nhắm vào những phụ huynh đã tương tác với bài viết của Hot Mom (Remarketing). Offer: “Học thử miễn phí 7 ngày”.
Kết quả:
- Thu về 2.000 đăng ký học thử sau 1 tháng.
- Tỷ lệ chuyển đổi từ học thử sang trả phí đạt 15% (cao hơn mức trung bình ngành là 5%).
- Chi phí CPA giảm 40% so với việc chạy quảng cáo trực tiếp mà không có Brand Marketing đi trước.
7. Bài tập Thực hành
Bài tập 1: Phân tích mục tiêu
Hãy chọn một thương hiệu bạn yêu thích (Ví dụ: The Coffee House, VinFast, Momo). Hãy liệt kê 3 hoạt động Digital Marketing gần đây của họ và phân loại xem hoạt động nào là Brand Marketing, hoạt động nào là Performance Marketing.
Bài tập 2: Thiết lập mục tiêu SMART
Giả sử bạn là chủ một tiệm hoa tươi online chuẩn bị cho ngày 8/3. Hãy viết ra 01 mục tiêu SMART về doanh số và 01 mục tiêu SMART về thương hiệu cho dịp lễ này.
